Wielu właścicieli sklepów, przystępując do projektowania przestrzeni, ogranicza się do ustalenia stylu i kolorystyki wnętrza, a zaniedbuje obszar związany ze sposobem przemieszczania się klienta.
Podobne artykuły
Kopiują rozwiązania podpatrzone u konkurencji, bojąc się lub nie chcąc spróbować czegoś innego. I tak powstają kolejne punkty sprzedaży, które nie wykorzystują potencjału przestrzeni. Wabią klienta tylko walorami estetycznymi, zamiast skoncentrować siły na aspektach użytkowych oraz sprowokować konsumenta do interakcji z produktem na terenie
sklepu.
Rok temu zostałam zaproszona do projektu ujednolicenia wizerunku sieci sklepów oraz zaproponowania rozwiązania, które nie tylko uwzględni przyzwyczajenia stałych klientów, ale przyciągnie również i zaskarbi sobie uznanie nowych. Najtrudniejszym zadaniem było zmieszczenie się w przeznaczonym na ten cel budżecie, który był praktycznie zerowy. Z własnych środków wypracowanych przez sklepy należało wygospodarować drobne zasoby finansowe na realizację tego przedsięwzięcia. Na tym przykładzie przedstawię Państwu trzy rozwiązania, które zaproponowałam inwestorowi.
Diagnoza problemów sklepu – badanie etnograficzne
Przedstawione propozycje dotyczą tylko rozplanowania przestrzeni sklepu, a dokonałam tego, opierając się na badaniu etnograficznym, które polegało na obserwacji zachowań klientów w punktach sprzedaży. W tym celu zajęłam wygodne miejsce z widokiem na całe wnętrze i monitorowałam sposób przemieszczania się klientów po sklepie, notowałam punkty, w których zatrzymywali się na dłużej, i diagnozowałam strefy przykuwające ich uwagę. Analiza poruszania się klientów po obiekcie pokazała jedną kluczową prawidłowość (schemat 1). Mianowicie po wejściu do sklepu szli oni w kierunku strefy promocji. Chwilę przyglądali się ofercie i w za-leżności od jej atrakcyjności lub upodobań smakowych finalizowali transakcje lub nie. Powtarzalność tych zachowań świadczyła o tym, że głównym klientem sklepu są stali bywalcy, co zresztą nie było zaskakujące, bo samo wejście do wnętrza było słabo oznaczone i nie zapraszało do środka. Trudno było również po samej elewacji domyślić się, że na tej ulicy w ogóle istnieje taki obiekt. Po wejściu do sklepu klienci nie byli zainteresowani standardową propozycją producenta, na którą albo w ogóle nie spoglądali, skupieni na promocji cenowej, albo nie docierali do miejsca jej ekspozycji, albo zirytowani odchodzili od lady z powodu chaosu w sposobie prezentacji produktów na półkach. Zaobserwowałam również, że na drodze do strefy promocji szli wzdłuż pustej ściany, która stanowiła dodatkowo ogromny kontrast z równoległą do niej, zapełnioną regałami z przypadkowo upchanym towarem. Kluczowa rola sprzedawców, ledwie widocznych zza stosu produktów ułożonych w piramidy na ladzie, ograniczona została do podawania towaru i kasowania pieniędzy.
Zmiany
Pierwszą propozycję zmiany układu sklepu rozpoczęłam od oznaczenia wejścia donicami z żywą roślinnością. To bardzo funkcjonalne rozwiązanie. Gatunkiem rośliny możemy podkreślić porę roku, a jej wystrojem zaakcentować ważne okoliczności i święta, a tym samym uprzedzić klienta, że mamy na nie gotową dla niego propozycję produktową. Kolejny krok to połączenie strefą promocji dwóch przestrzeni w jedną całość (schemat 2). Wstawienie regałów wzdłuż pustej ściany i na środku sklepu w celu optycznego powiększenia przestrzeni i czytelnego ułożenia produktów na półkach. Tym sposobem dostępność towaru dla klienta stała się większa, bowiem bez problemu mógł go teraz odnaleźć i sam po niego sięgnąć. Część frontowa sklepu zyskała charakter samoobsługowy, a zapomniane pomieszczenie w tylnej części przeznaczone zostało na tradycyjną finalizację zakupów, czyli wygodne zapakowanie i zapłatę. Dodatkowo wygospodarowałam miejsce na degustację produktów oraz zmieniłam pozycję sprzedawcy, który opuścił miejsce zza lady i na terenie samo-obsługowym miał pełnić rolę aktywnego doradcy smaku.
Schemat 1: Ścieżka klienta głównego
Schemat 2: I propozycja zmiany układu sklepu
Źródło: opracowanie własne dr inż. alina ŚMiłowska
Druga propozycja, przedstawiona na schemacie 3, to przesunięcie strefy promocji do martwej części sklepu. Taki układ ułatwi zmobilizowanie klientów do przejścia przez cały sklep i zapoznanie się z całą ofertą producenta pod pretekstem kuszenia go promocyjnymi atrakcjami. W tym celu u wejścia, oprócz żywych roślin, wstawiamy potykacz informujący klientów o promocji dnia. Na drodze do strefy promocji również proponujemy klientowi degustacje wybranego produktu. Jeden sprzedawca znajduje się za ladą, gdzie pomaga klientowi spakować towar, finalizować zakupy i prezentuje produkty z re-gałów za nim, drugi natomiast zaprasza na degustacje i pomaga klientowi podjąć decyzję zakupową, opowiadając o produktach na terenie sklepu.
Schemat 3: II propozycja zmiany układu sklepu
Schemat 4: III propozycja zmiany układu sklepu 
Źródło: opracowanie własne dr inż. alina ŚMiłowska
Trzecia propozycja (schemat 4) to połączenie sklepu z kawiarnią. Jeżeli można, tę dwufunkcyjność akcentujemy już przed obiektem, np. ustawieniem stolików kawiarnianych, leżaków czy chociażby poduszek na witrynie zachęcających do chwili odprężenia. Strefa promocji stanowi centralną część sklepu i umożliwia ruch kołowy, dzięki któremu prezentujemy całą ofertę producenta. Martwą część sklepu przeznaczamy na przestrzeń do konsumpcji. Kącik degustacyjny zamieniamy na kącik zabaw dla dzieci. Zatrudniamy jedną dodatkową osobę do obsługi klientów w kawiarni.
***
Istnieje wiele możliwości dokonywania zmian w sklepach, którymi mamy szanse zaskarbić sobie uznanie naszych stałych i zachwycić nowych klientów. I wcale nie jest tak, że każda zmiana wymaga wysokich nakładów inwestycyjnych, może natomiast przynieść znacznie większe zyski. Najważniejsze są odwaga w realizacji pomysłów, których jeszcze nikt wcześniej nie wdrożył, i czerpanie radości z próbowania innych niż istniejące już na rynku w masowym wydaniu rozwiązania. Klienci oczekują tego, że będziesz ich zaskakiwał, chcą doświadczać nowych emocji i docenią Twoje starania, do takiego miejsca będą chętnie wracać.
dr inż. Alina Śmiłowska
