„Po co mi marketing, skoro klienci ciągle kupują moje produkty?” No właśnie po co? Postaramy się rozwiać błędne przekonanie, że marketing to jedynie twór generujący koszty, który nie przynosi zysków. Zwłaszcza w piekarni czy cukierni.

Marketing to pojęcie bardzo szerokie, dla którego wymyślono wiele definicji i wiele różnych zastosowań. My skupimy się na konkretnych pomysłach i zaczniemy od tych, które są najszybsze i najłatwiejsze we wdrożeniu właśnie w branży piekarsko- cukierniczej. Wyobraźmy sobie pana Kowalskiego, przeciętnego piekarza, który prowadzi piekarnię przy ulicy Precelkowej. Pan Kowalski jest specjalistą w swojej dziedzinie, a klienci doceniają pochodzące z jego pieca produkty wysokiej klasy, więc po co mu marketing? Zupełnie przypadkiem po drugiej stronie ulicy, identyczną piekarnię niczym w lustrzanym odbiciu prowadzi pan Jan. Co się dzieje, kiedy pan Jan podejmie odpowiednie kroki i potraktuje marketing - koszty jako dochodową inwestycję? Załóżmy, że pan Jan rozpoczął inwestycję marketingową od wymienionych poniżej elementów.

1. Merchandising, a więc wszelkiego rodzaju elementy, z którymi klient ma kontakt w sklepie. Zalicza się do nich w szczególności odpowiednie ułożenie przedmiotów na półkach, tak aby tworzyły ład, wypełniały całą przestrzeń i robiły wrażenie przepychu. Istnieje wiele sztuczek, aby małą przestrzeń zaaranżować właśnie w taki sposób – do stworzenia efektu obfitości świetnie nadają się lustra. W merchandisingu równie istotne jest ułożenie towaru. Ten o największej marży powinien znajdować się na wysokości wzroku klienta, kiedy ten akurat czeka w kolejce. Przy samej kasie należy umieszczać drobne przekąski, które są potrzebą drugiego rzędu i nie stanowią celu wizyty konsumenta. Idealne rozwiązanie to spakowane w mniejsze porcje ciasteczka kruche, do przegryzienia po drodze. Wzorem do naśladowania jest każdy supermarket, w którym przy kasie widzimy całą gamę produktów o każdym możliwym kolorze, ponieważ dla wprawnego marketingowca nie tylko mężczyźni to wzrokowcy. O tym, jaki wpływ mają wszelkie elementy ekspozycji, świadczy fakt, że 70% decyzji zakupu klienci podejmują w sklepie.

2. Reklama produktu to kolejny ważny element, który oferuje dużą różnorodność form. Wnętrze sklepu możemy zaaranżować w taki sposób, by klient widział materiały reklamowe danego produktu. Każdy element w tym wypadku działa jak mnożnik. Jeśli w zasięgu wzroku znajduje się ulotka informacyjna o produkcie, a dodatkowo na ścianie wisi plakat, to oba elementy zadziałają dwukrotnie mocniej, niż gdyby był tylko jeden bodziec informacyjny. Klient czekający w kolejce ma czas, żeby przeczytać informacje na ulotce, a produkt na sklepowej półce łatwo odnajdzie, jeśli oznaczymy go odpowiednią etykietą. Coraz więcej firm oferujących półprodukty opracowuje oprawę graficzno-reklamową, więc skorzystajmy z niej, szczególnie podczas wprowadzenia do oferty nowego produktu.

3. Degustacja nadal jest niedocenianym sposobem prezentacji produktu w branży piekarsko-cukierniczej, mimo że stanowi przysłowiową „kropkę nad i”. Oczywiście celem tego działania jest przekonanie klienta do nowego produktu i zniwelowanie obaw przed zakupem czegoś nowego. Maksymalizację sprzedaży uzyskujemy wówczas, gdy degustacja jest prowadzona przez inną osobę niż sprzedawca, a wraz z próbką klient otrzymuje zapakowany produkt, tak aby od razu mógł poczuć się, że jest w jego posiadaniu. Degustacja najlepiej sprawdza się przy wprowadzaniu nowego produktu do sprzedaży lub przy promowaniu produktu, który korzystnie wpływa na zdrowie. Wówczas promocja droższego, zdrowego pieczywa to jednocześnie informowanie o wzorcowych nawykach żywieniowych, a prawidłowo obsłużony klient zapamięta, który sprzedawca dba o jego zdrowie.

4. Wzorowa obsługa klienta to problem, który wraca jak bumerang – wciąż za mało szkolimy sprzedawców. Wystarczy wejść do najbliższego sklepu, aby zobaczyć nierzadko mało przyjazne twarze za ladą. Ponieważ „obraz potrafi zastąpić tysiąc słów”, polecam zabawę, którą sam stosuję od bardzo dawna, a mianowicie odwracam rolę. Zamieniam się wówczas we wzorowego, uśmiechniętego klienta, który zawsze zagai, powie coś, co rozśmieszy lub przynajmniej wywoła uśmiech na twarzy sprzedawcy. Gorąco polecam przeprowadzić takie doświadczenie osobiście oraz uważnie obserwować reakcję sprzedawcy. Obiecałem sobie kiedyś, że będę regularnie robił zakupy w sklepie, w którym zostanę właśnie tak obsłużony. Takich klientów jak ja, którzy czekają na wzorową obsługę, jest w Polsce blisko 38 milionów. Reasumując, jedynie 7% informacji odbieranej przez klienta to słowa, natomiast pozostałe 93% to mowa ciała: uśmiech, kontakt wzrokowy, miły ton głosu, używanie zwrotów grzecznościowych, lekkie pochylenie ku rozmówcy, a dla stałych klientów „jak miło znów pana widzieć”, to większy potencjał w naszym biznesie, niż sobie to uświadamiamy.

5. Promocje, gratisy i prezenty to coś, za co każdy jest w stanie zapłacić najwyższą cenę. Paradoksem jest fakt, że hasła te działają podświadomie na ludzki umysł i wywołują efekt minimalizacji kontroli realnej wartości samego produktu lub jego ceny przed promocją. Dobrze wyeksponowana promocja o bardzo krótkim czasie trwania (1-3 dni) jest w stanie w tych dniach podnieść wyraźnie sprzedaż danego produktu. Należy jednak pamiętać o częstej rotacji asortymentów promocyjnych oraz realnej zmianie ceny, aby klient nie poczuł się oszukany, widząc następnego dnia dany produkt w identycznej kwocie.

6. Program lojalnościowy to niezawodny system sprzedaży, stosowany w biznesach zarówno sieciowych, jak i regionalnych. Jest niezwykle prosty w zorganizowaniu, a jednocześnie stanowi istotny aspekt sprzedaży, gdyż najtrudniejsze nie jest zdobycie kolejnych jednorazowych klientów, a zbudowanie trwałej relacji z lojalnymi konsumentami. Firmy sieciowe, jak stacje benzynowe, kuszą wieloma nagrodami, które można otrzymać za punkty. Punkty są otrzymywane za kwotę dokonanych zakupów. Programy lojalnościowe to również przewaga cenowa nad konkurencją. Weźmy przykład stacji benzynowej: jeśli firma konkurencyjna oferuje paliwo w cenie niższej o kilka groszy, dla klienta jest to mniej istotne niż fakt, że zbiera punkty na upatrzoną nagrodę. Organizując własny program lojalnościowy, pamiętajmy, aby zasady były proste i zrozumiałe dla klienta. Na koniec wcielmy się w rolę klienta, którymi przecież jesteśmy na co dzień, i wyobraźmy sobie, że stoimy przed trudnym wyborem: piekarnia pana Kowalskiego czy konkurencyjna piekarnia pana Jana. W której z nich dokonamy zakupów?

Autor: Michał Rusek